Não basta apenas comprar, vender e prestar serviços. É preciso estabelecer um relacionamento adequado com clientes e fornecedores.
Também chamado de pós-marketing, o marketing de relacionamento é a construção e manutenção de uma estrutura de relações com clientes e fornecedores: é o estabelecimento de estratégias de integração, visando à fidelização e à ampliação do volume de negócios mantido com estes dois agentes. Para tanto, é preciso estabelecer ações para promover a satisfação crescente, surpreendendo e “encantando” os parceiros de negócios.
Marketing de Relacionamento
Os clientes – atuais, do passado ou em prospecção – devem ser identificados em suas necessidades e desejos e reconhecidos em suas demandas. Produtos e serviços precisam ser direcionados a estas vontades, transformando-se em benefícios reais para o consumidor final e para toda a rede de distribuição e revenda. O distribuidor, que atua no atacado, quando bem assistido, pode oferecer determinada marca com mais força, ou mesmo tornar-se exclusivo da marca. Ao estabelecer ações de qualidade também para os pontos de venda, o fabricante pode conquistar maior espaço de exposição para seus produtos e material de divulgação, ampliando as possibilidades de vendas.
O marketing de relacionamento surgiu em 1983, quando surgiram, nos EUA, os primeiros estudos sobre o efeito das ações promocionais – campanhas de incentivo de vendas, programas de melhoria contínua, revitalizações de produtos, merchandising, etc. – na ampliação do volume de negócios (venda e contratação de serviços).
Na prática, o marketing de relacionamento visa tornar clientes indiferentes ou “infiéis” – que compram de acordo com o preço, com a exposição dos produtos nas gôndolas ou com a indicação de amigos – em consumidores assíduos da marca. Para isto, é preciso que o produto estabeleça relações com o cliente.
No entanto, o conhecimento empírico do marketing de relacionamento é bastante antigo. Promoções como “Leve Três, Pague Dois”, “Na Compra de Dez Produtos, o Próximo Sai de Graça”, “Indique este Sabonete a um Amigo e Ganhe 10% de Desconto”, “Gire a Roleta e Ganhe um Prêmio”, são utilizadas no comércio varejista ao menos desde o século XIX. Os estudos técnicos apenas concluíram que não basta apenas valorizar o cliente: toda a cadeia, da produção ao ponto de venda, precisa ser valorizada.
Desta forma, deve-se planejar ações que contemplem o pessoal de produção, oferecendo prêmios por assiduidade, melhoria no Controle de Qualidade, aumento de produção; o pessoal de logística por pontualidade na entrega dos produtos, racionalização dos processos de estocagem e distribuição, redução de custos; as empresas de distribuição por aumento do volume de compras, ampliação dos pontos de varejo, adoção de ações de propaganda locais e regionais; os pontos de vendas pela exposição adequada dos produtos nas prateleiras e afixação do material publicitário.
Por fim, as ações diretas ao consumidor. Pode ser necessário reposicionar uma marca que “envelheceu” na percepção dos clientes, ampliar as compras com cartões de débito ou crédito, aumentar o volume de serviços que um correntista utiliza em sua agência bancária. Todas estas ações fazem parte do marketing de relacionamento.
